国泰君安研报指出:1、需求改善、竞争加剧,美妆个护新国货崛起。经历2022年消费承压、2023年消费者端去库存后,2024年美妆消费恢复正常购买周期,行业景气度环比改善,2024双十一线上美妆实现双位数增长。但渠道红利消退后,平台流量及价格竞争白热化平博pinnacle体育平台,品牌商分化进一步加剧。依托组织效率带来的产品创新及渠道运营能力平博pinnacle体育平台,头部国货表现依旧亮眼,同时新国货崛起由美妆扩散至个护领域。2、把握结构:个护变革、平价消费、情感与科技。1)个护变革:内容电商为个护品类创造推新和营销新环境,个护品类迎变革、产品创新及运营能力较强的品牌有望突围。2)平价消费:供需共振下性价比趋势延续,强供应链、优运营品牌有望受益 。3)情感消费:情绪价值催化文化、风格、体验等需求,国潮彩妆、香氛个护有望受益。4)成分创新:重组胶原供给端成分、品类演化催化需求扩容,有望维持高热度。挖掘变化,优选弹性。展望2025年市场风险偏好显著修复,美护板块因其变化较多,且国货整体呈崛起趋势,成长属性明显,风格上显著受益。基本面维度,品牌分化加剧,建议自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的标的。